Pronosticando el futuro de las tiendas

En un mundo donde los consumidores están haciendo más compras en línea y recibiendo pedidos en sus hogares, ¿cuál es el papel de la tienda física? Los expertos minoristas de McKinsey, Tiffany Burns y Tyler Harris, dicen que hay "cinco ceros" que los minoristas deben tener en cuenta al planificar el futuro de las tiendas. Explican los cinco ceros en este episodio del podcast McKinsey on Consumer and Retail, presentado por Monica Toriello. A continuación se incluye una transcripción editada de su conversación. Suscríbete al podcast.

Mónica Toriello: Están sucediendo muchas cosas en el mundo en este momento: muchos cambios e incertidumbre. Eso ha sido cierto durante los últimos dos años; personas en todas partes han experimentado colectivamente cosas que nunca antes habíamos experimentado, incluida una pandemia global. Una de las cosas que hemos visto en los últimos dos años es que la forma en que las personas compran las cosas que necesitan está cambiando drásticamente. De eso es de lo que hablaremos en el episodio de hoy: específicamente, discutiremos el rol evolutivo de las tiendas físicas. Nuestros dos invitados de hoy han estudiado este tema en profundidad, ya que han aconsejado a algunos de los principales minoristas del mundo. Permítanme presentarlos brevemente y luego nos sumergiremos.

Tiffany Burns es socia en nuestra oficina de Atlanta. Tiffany ha trabajado en esfuerzos de transformación a gran escala en más de 15 de las empresas más grandes del sector minorista. Ha sido fundamental en el desarrollo de la perspectiva de McKinsey sobre la tienda del futuro y es coautora de varios artículos minoristas que incluyen, más recientemente, "El surgimiento del consumidor inclusivo" y "Los cinco ceros que remodelan las tiendas", que es lo que seremos principalmente hablando de hoy.

Uno de los colaboradores y coautores frecuentes de Tiffany es Tyler Harris, un socio asociado con sede en Washington, DC. Tyler ha estado en este podcast antes, hablando sobre la industria de la joyería, ya que Tyler es gemólogo, entre otras cosas. También es experta en operaciones minoristas, con un enfoque especial en tecnologías de tiendas de próxima generación. Gracias por acompañarnos, Tiffany y Tyler.

Mónica Toriello: Una estadística interesante que leí recientemente es que los minoristas estadounidenses anunciaron aproximadamente el doble de aperturas de tiendas que cierres de tiendas en 2021. Claro, hay muchos matices en esa estadística, incluido el hecho de que ya hubo muchos cierres de tiendas en los dos años anteriores. años, pero lo que me dice es que las tiendas todavía funcionan. La gente todavía compra en las tiendas. De hecho, algunas de las marcas que abren tiendas son marcas nativas digitales: solían ser juegos puros en línea, pero han comenzado a construir una presencia minorista física.

Entonces, como usted dice, sigue habiendo un papel para las tiendas, pero ese papel está evolucionando y es porque los consumidores están evolucionando. Empecemos por ahí: ¿En qué se diferencia el comprador en la tienda de mañana del comprador en la tienda de ayer?

Tyler Harris: Hace unos años, pensábamos que los clientes omnicanal iban a ser mucho más valiosos que los compradores monocanal. Los últimos dos años nos han dado el tiempo y los datos para confirmar que: los clientes omnicanal compran 1,7 veces más que los compradores monocanal. También gastan más. El cliente en la tienda, en el futuro, será alguien que acceda a todos los diferentes canales y puntos de contacto que tiene una marca o minorista. Eso significa que la coherencia y la conectividad entre todos esos canales serán realmente importantes.

Otra cosa que es diferente acerca de los clientes del mañana es que están valorando diferentes cosas en la tienda, y estamos viendo que sus comportamientos cambian hacia lo que valoran. Usemos el autopago como ejemplo. Antes, si compraba en una tienda de comestibles o en una tienda por departamentos, realmente valoraba la interacción personal con un asociado de ventas para que lo ayudara a pagar. Eso ya no es cierto. Ahora se trata de velocidad y comodidad. El proceso de pago en una ubicación física está completamente fuera de la ecuación cuando las personas utilizan la recogida en la acera o compran en línea, recogen en la tienda [BOPIS].

Tiffany Burns: Hemos visto una evolución tan drástica en el autoservicio. Hace cinco o seis años, los minoristas tenían muchas dudas: "Si ponemos una máquina allí y la gente tiene que usarla para pagar, ya no querrán comprar con nosotros". Pero la gente aprende tecnología y nuevas formas de interactuar. Si hubiera ido al aeropuerto hace una década, probablemente no habría usado un quiosco de autoservicio para registrar su equipaje; hoy, es lo que esperas. En muchos sentidos, COVID-19 ha acelerado algunas cosas hacia las que ya estábamos en camino. Ahora, esas prácticas están aquí para quedarse.

Tyler Harris: Tiffany, lo que subyace a mucho de lo que acabas de decir son los asociados, la gente. El papel que desempeñan los asociados dentro de las cuatro paredes de la tienda es fundamentalmente diferente al de hace cinco años. Volviendo al ejemplo del autopago: hay personas que ya no están pagando a los clientes. En cambio, están realizando ventas consultivas o nuevas actividades que no ocurrían en las tiendas hace cinco años, como el cumplimiento. Por lo tanto, invertir en capacitación escalable y habilitada digitalmente para estos asociados es realmente importante.

Mónica Toriello: Hablaremos más sobre formación y talento un poco más adelante porque es uno de los cinco ceros que remodelan el futuro de las tiendas, como dices en tu artículo. El primer cero es "cero diferencia en canales". Como dijiste, Tyler, ahora todo el mundo es un comprador omnicanal. Podría entrar a una tienda, pero tal vez solo estoy allí para recoger algo que ya pagué en línea, o tal vez estoy allí para mirar alrededor, pero en realidad compro el artículo en mi teléfono cuando salgo. Y las tiendas deben poder satisfacer las necesidades de los clientes omnicanal, por ejemplo, al tener un área BOPIS dedicada, como mencionaste.

¿Cómo se equivocan los minoristas? ¿Qué no están haciendo todavía cuando se trata de una diferencia cero en los canales? Por otro lado, ¿qué están haciendo los mejores minoristas en este frente?

Tiffany Burns: Muchos minoristas todavía piensan: "Hay interacciones omnicanal e interacciones en tiendas, y estoy optimizando esas dos cosas por separado. Tengo dos equipos diferentes trabajando y pensando en esas experiencias". Pero como consumidor, cuando entro en el sitio web o la aplicación del minorista, espero ver la disponibilidad, una conexión con lo que hay en la tienda y una forma de pedir cosas que puedo recoger en la tienda. También espero poder pararme en el pasillo de la tienda e investigar un producto. Hoy en día, los consumidores están buscando soluciones para hacer todas esas cosas: están cambiando de la aplicación a Google, buscando el producto y buscando reseñas.

Pero vemos que algunos minoristas dicen: "Vamos a hacer que comprar sea una experiencia perfecta para usted. Nuestra aplicación lo ayudará a orientarse, le brindará visibilidad del inventario en la tienda y le permitirá acceder a todas nuestras oportunidades omnicanal para colocar una ordene y recójalo. Le permitiremos pararse en el pasillo e investigar sobre un producto escaneando un código QR". Los mejores minoristas, aquellos que creemos que crearán experiencias omnicanal ganadoras en el futuro, son aquellos que buscan interacciones fluidas entre canales.

Como consumidor, cuando entro en el sitio web o la aplicación del minorista, espero ver la disponibilidad, una conexión con lo que hay en la tienda y una forma de pedir cosas que puedo recoger en la tienda.

Tyler Harris: También hay un elemento de cambio organizacional y cómo se mide el éxito que tiene que acompañarlo. Lo que los minoristas se equivocan es que, a menudo, harán estas cosas que Tiffany mencionó: intentarán crear visibilidad y conectividad entre canales, pero no harán que los KPI se alineen con eso. Los mejores minoristas están reconsiderando por completo cómo establecen los KPI y los objetivos. Es un cambio fundamental porque la industria, hasta la fecha, se ha centrado en métricas de cuatro paredes.

Tiffany Burns: Me recuerda a una experiencia de compra que tuve hace un par de semanas. Estaba pensando en comprar algo e iba y venía diciendo: "Hmm, tal vez no ahora; tal vez más tarde". Estaba a punto de irme de la tienda y el asociado, para su crédito, pasó por todo el proceso de venta y trató de hacer un cierre fuerte y lograr que comprara en ese momento. Dije: "No, no estoy listo". Y el asociado dijo: "Vuelve a la tienda cuando decidas que quieres comprar".

Ahora, eso se debe a que el empleado de la tienda está incentivado por los ingresos que entran por la puerta. Otra forma en que se podría haber incentivado al asociado fue: "Permítame obtener la dirección de correo electrónico de este cliente potencial y realizar un seguimiento a través de un canal digital para ofrecerle algo que la ayude a impulsar una venta". Hasta el día en que ese asociado pueda obtener crédito por una interacción que ayude a "hacer la asistencia" (para usar una analogía deportiva) en el canal digital, estas cosas realmente no funcionarán juntas. Ese es un ejemplo táctico del sistema más amplio de incentivos y métricas del que habla Tyler.

Mónica Toriello: Esa historia es una buena transición hacia el segundo cero, que es "cero deseo de ayuda". Esa no es una declaración general, ¿verdad? Solo se aplica a las actividades transaccionales: los compradores quieren poder entrar y salir de una tienda y no interactuar con un vendedor si no necesitan ayuda. Pero el cero deseo de asistencia no se trata de tener una tienda sin empleados; se trata de redistribuir a los empleados de la tienda para brindar los servicios que los clientes realmente desean, ¿verdad? Hable un poco sobre cómo los minoristas pueden evitar que el péndulo se mueva demasiado hacia el otro lado: puede imaginar que algunos clientes no quieran comprar en una tienda que solo tiene tecnología y no hay gente.

Tyler Harris: Durante la pandemia, las personas han utilizado la recogida en la acera, BOPIS y el autopago a tasas mucho más altas que en el pasado. Lo que estamos viendo en muchas de nuestras investigaciones sobre consumidores es que esos comportamientos son bastante pegajosos; alrededor del 70 por ciento de las personas que probaron el autopago por primera vez en la pandemia dicen que lo volverán a usar. Así que las mareas realmente han cambiado.

Sin embargo, hay dos lugares donde la ayuda de los asociados es un valor agregado. La primera es en la venta consultiva: ¿Cómo entiendo más sobre el producto? ¿Cómo combino un par de zapatos con un vestido para que luzca genial? Ese es uno. La otra es ayudar a los clientes cuando la tecnología no funciona. No se puede instalar tecnología y simplemente dejar que fluya; necesita la supervisión de un asociado porque cuando la máquina se comporta mal o si presiona el botón equivocado, no tener a alguien allí para ayudarlo es tan frustrante como esperar en una larga fila.

Ese trabajo es mucho más difícil, desde la perspectiva de un asociado. Es mucho más difícil mirar un montón de máquinas de autopago, leer el lenguaje corporal de los clientes y darse cuenta de que la persona en la máquina número cuatro está frustrada porque la máquina no funciona. Hay mucho entrenamiento y matices necesarios para hacer que funcione bien.

Mónica Toriello: Estoy seguro de que también hay muchos matices en el tercer cero, que es "tiempo de espera cero". Usted dice que la entrega en dos días es lo que está en juego: los consumidores son cada vez más impacientes y la velocidad es esencial. La demanda de entregas en el mismo día e incluso entregas instantáneas está creciendo. Pero, ¿también está creciendo la reacción negativa, tanto en esta mentalidad de lo quiero ahora como en los proveedores de entrega instantánea y el ruido y la congestión de los que algunos vecindarios y ciudades han comenzado a quejarse? ¿Cómo deberían pensar las tiendas sobre el tiempo de espera cero? ¿Cómo aconseja a los minoristas sobre este tema?

Tiffany Burns: Las expectativas de velocidad han avanzado significativamente. Hace cinco años, no esperaba que le llegara un pedido en línea en menos de una semana. También estuviste completamente bien al ordenar tu pizza del viernes por la noche y esperar 90 minutos por ella; no estabas sentado frente a tu teléfono y mirando el punto mientras giraba por tu calle y se detenía en el semáforo en rojo.

La pregunta se reduce a: "¿Dónde va a aterrizar todo? ¿Cuál será el futuro estándar para la entrega?" Sin embargo, lo que sí sabemos, en lo que tenemos una base de hechos, es cuando le dice a un cliente que tomará tres días, con qué frecuencia dice: "No importa". Hemos visto que cuando los tiempos de espera superan las expectativas de los clientes, y eso varía; no es un número definitivo para todos los clientes: la mitad de ellos abandonará sus carritos. Los minoristas pierden ventas cuando no hacen bien esta ecuación.

Usted preguntó acerca de la congestión. Curiosamente, recibí una entrega de un minorista masivo en mi casa. El repartidor retrocedió a través de mi camino de entrada, hacia mi patio delantero y hacia el muro de contención. Tuvimos que conseguir una grúa y que viniera la policía. Y estaba lloviendo, así que estaba afuera con el paraguas tratando de ayudar. Era demasiado loco. Pensé: "Hubiera sido mucho mejor ir a la tienda".

Entonces, para su punto, la inconveniencia para los vecindarios que podría generar un tiempo de espera cero es una consideración. Habrá muchos repartidores manejando; hay alrededor de 60 millones de personas involucradas en la economía de concierto. Aunque no creo que estemos en un punto de quiebre todavía, puedes imaginar que podríamos estarlo en un futuro cercano.

Tyler Harris: También creo que plantea la pregunta: "¿Qué vale la pena esperar?" Pedí un artículo para un amigo como regalo y tardó dos semanas en llegar, pero estaba personalizado y con el monograma de sus iniciales, y llegó en esta caja que era un regalo en sí mismo. Toda esa experiencia de obtener algo realmente especial valió la espera de dos semanas. Esa es la otra cara de la moneda para los minoristas: descubrir qué vale la pena esperar y hacer que esas experiencias y productos sean realmente atesorados, porque hay magia en eso en un mundo donde tienes todo este ruido instantáneo.

Mónica Toriello: También parece haber cierta tensión entre el tiempo de espera cero y su cuarto cero, que es "tolerancia cero para la inacción sobre la equidad y la sostenibilidad". Como usted dice, los consumidores votarán con sus billeteras: comprarán en tiendas que valoren la diversidad, la equidad y la inclusión [DEI] y que vendan productos sostenibles y tengan prácticas comerciales sostenibles. Pero el tiempo de espera cero casi seguramente significa más embalaje, más vehículos de entrega en la carretera, por lo que no es bueno desde una perspectiva de sostenibilidad. ¿Cómo deberían los minoristas reconciliar esas contradicciones?

Tiffany Burns: La gente está empezando a reconocer que nuestras preferencias de entrega están generando más desperdicio. Algunos minoristas dicen: "¿Está dispuesto a combinar sus envíos?" En el espacio de empaque, están haciendo mucho en el desarrollo de productos para tratar de usar materiales reciclables.

En el último año y medio, hemos visto una ampliación de las cosas que son importantes para los consumidores. Una cosa que les importa a los consumidores ahora es la diversidad, tanto en términos de género como de raza, de fundadores y creadores de productos en los estantes minoristas. Los consumidores dicen: "Quiero usar mi billetera para ayudar a promover la equidad. Es algo que puedo hacer como individuo".

Los clientes también están dispuestos a hacer algunas concesiones. Un ejemplo interesante en el lado de la sostenibilidad es la energía solar. IKEA, por ejemplo, está instalando aparcamientos solares. Podría decir: "Hmmm, estéticamente, ¿querría esas? No. ¿Es tan conveniente para los consumidores navegar por el estacionamiento con estas estructuras? Probablemente no". Pero, ¿los consumidores están emocionados de ver a los minoristas poner una apuesta en el suelo y decir que quieren ser más eficientes energéticamente? Sí. Los consumidores están más dispuestos de lo que históricamente han estado a sacrificar un poco la experiencia o la conveniencia en el espíritu de resultados más sostenibles.

Tyler Harris: Recientemente llevamos a cabo una investigación sobre el consumidor inclusivo: el consumidor que busca más marcas propiedad de negros y marcas más diversas en los estantes de los minoristas. Descubrimos que el consumidor inclusivo somos todos nosotros: la demografía de este consumidor se parece mucho a la población de EE. UU. Las ideas de inclusión y diversidad en los estantes no están aisladas de una determinada edad o demografía racial, somos todos nosotros, lo que significa que es bastante pegajosa y está aquí para quedarse. Está incrustado en la estructura de lo que somos como población consumidora.

El ochenta por ciento de los encuestados nos dice que las marcas tienen la responsabilidad de mejorar el mundo. Eso eleva el listón para el comercio minorista, porque en muchos sentidos el comercio minorista es el campo de batalla o el crisol donde sucede todo esto, por lo que es importante pensar en la complexión de los estantes minoristas y las marcas representadas, y dónde se comercializan en el planograma. ¿Están en la parte de atrás de la tienda? ¿O están en el frente, donde todos los compradores los verán? Plantea nuevas preguntas para los minoristas. Pero es emocionante porque hay muchas marcas pequeñas y diversas, y crea muchas oportunidades.

Recientemente realizamos una investigación sobre el consumidor inclusivo: el consumidor que busca marcas más diversas en los estantes de los minoristas. Descubrimos que el consumidor inclusivo somos todos.

Mónica Toriello: Su quinto cero es "cero margen de maniobra en cuanto al talento", al que se refirió anteriormente en esta conversación. Para mí, este es un tema confuso porque ha habido mucha prensa tanto sobre el ajustado mercado laboral como sobre lo difícil que ha sido para muchos trabajadores minoristas de primera línea obtener suficientes horas. ¿Qué estás viendo y escuchando? ¿Y cuáles son las implicaciones de un margen de maniobra cero sobre el talento en el futuro de las tiendas?

Tiffany Burns: Los empleadores de todas las industrias deben comprender que estamos en una gran renuncia. Más de 20 millones de personas han dejado sus trabajos. Los trabajos de primera línea deben transformarse para mejorar el compromiso y la experiencia de los empleados porque ese colega de primera línea tiene buenas alternativas ahora. Podrían tomar un trabajo en la fuerza laboral y tener total flexibilidad. Solía ​​​​ser que un trabajo de primera línea minorista era un trabajo bastante flexible: podía dar preferencias para los turnos en los que desea trabajar y podía trabajar a tiempo parcial con bastante facilidad. Pero ahora, las personas tienen disponibilidad a pedido en la economía de conciertos.

Como minorista, debe pensar en cómo está mejorando la experiencia de los empleados y la propuesta de valor para poder seguir atrayendo personas. Cuando los esté contratando e incorporando, piense en la mejor manera de desarrollar su capacidad, incentivarlos, emocionarlos y continuar desarrollando y ampliando su conjunto de habilidades. Ese es el nuevo nombre del juego. Es donde los minoristas necesitan redoblar esfuerzos y ser distintivos.

Mónica Toriello: Los cinco ceros presentan nuevos desafíos pero también nuevas oportunidades para los minoristas. ¿Cuál es tu cosa favorita que has visto hacer en una tienda que crees que es representativa del futuro de las tiendas?

Tyler Harris: Me emocionan mucho los nuevos productos y las nuevas marcas, especialmente con la lente DEI. Cuando miras el panorama de emprendedores que están construyendo nuevos negocios, hay tantos nuevos productos e ideas increíbles que diversos fundadores están poniendo sobre la mesa. Definitivamente requiere que los minoristas trabajen de manera diferente porque muchas de estas marcas son diminutas, y lo que se necesita para llevarlas a las tiendas y en los estantes es muy diferente de cómo los minoristas están acostumbrados a operar. Así que las operaciones tienen que cambiar. Pero creo que es realmente emocionante para el futuro de las tiendas.

Tiffany Burns: Y es una gran parte de la población desbloquear la innovación. Los hispanos representan un poco menos del 20 por ciento de la población de los EE. UU.; Los afroamericanos representan alrededor del 12 por ciento. Eso es casi el 35 por ciento de la población que estamos tratando de activar para asegurarnos de que haya equidad. Y si eres un fundador diverso, puedes hacer un producto para cualquiera; no tienes que hacer un producto para una población diversa. Estoy contigo, Tyler, creo que es realmente emocionante. Debería cambiar el juego. Los minoristas pueden usar las historias de estos diversos fundadores para crear una experiencia de cliente nueva y fresca y seguir generando tráfico en sus tiendas.

tiffany quemadurases socio en la oficina de Atlanta de McKinsey, ytyler harrises socio asociado en la oficina de Washington, DC.Mónica Torielloes editor ejecutivo en la oficina de Nueva York.