¿Los planes de inteligencia artificial de Google destruirán los medios?

A principios de este año, Google insinuó un cambio fundamental en su producto principal, el motor de búsqueda a través del cual gran parte del mundo accede a la web. Pronto, dijo la compañía, Google comenzaría a usar IA para "destilar información compleja y múltiples perspectivas en formatos fáciles de digerir". Para mayo, la compañía tenía un producto real para compartir.

Para Google, fue una actualización de funciones obvia e incremental que combinaba dos de los productos de la compañía: un generador de texto conectado a un motor de búsqueda, básicamente. Los buscadores hacen una pregunta y Google intenta responderla con breves "instantáneas" al estilo de un artículo.

Sin embargo, para los editores de noticias, contenido instructivo, reseñas, recomendaciones, material de referencia y una variedad de otros contenidos que uno podría describir como existentes para "destilar información compleja y múltiples perspectivas en formatos fáciles de digerir", parecía como nada menos que una crisis existencial. Google estaba incursionando en el contenido, automatizando el trabajo de sus socios y alterando drásticamente los términos de su acuerdo informal con los editores que ha sostenido a los medios digitales durante años: tú creas el contenido; enviamos tráfico; todo el mundo vende anuncios. Si esto no era una amenaza para el periodismo directamente, ciertamente era una amenaza para el negocio del periodismo. Google, al parecer, estaba ansioso por eliminar a los editores.

Todavía es temprano, y la búsqueda de IA no amenazará mucho si no funciona fundamentalmente, o si a los usuarios no les gusta, lo cual sabremos muy pronto. Pero no tiene que ser perfecto, o incluso grandioso, para alterar drásticamente la economía en línea. Una pregunta más difícil es si Google, que posee una nueva capacidad para infligir un daño masivo a los editores digitales y la web en general, y mientras lucha contra empresas muy diferentes por el dominio de la IA, decidirá, en los próximos meses, que está en su propio negocio. interés en hacerlo.

En su forma actual, la experiencia generativa de búsqueda de Google responderá una pregunta sobre el techo de la deuda con un largo intento de resumir las noticias.

En la parte superior, los buscadores obtienen un resumen de 272 palabras de las noticias con un poco de contexto. Sus citas, que están ocultas detrás de un pequeño botón en la parte superior derecha de la pantalla, incluyen una firma de consultoría, un grupo de expertos y una gran cantidad de organizaciones de noticias, incluidos el New York Times, The Wall Street Journal y NBC. Los resultados de búsqueda convencionales están mucho más allá de la parte inferior de la pantalla; en este tema, la información era precisa, aunque todavía es bastante fácil equivocarse.

Los ejecutivos de los medios están haciendo sonar la alarma.

"Nuestro contenido está siendo recolectado y raspado y de otro modo ingerido para entrenar motores de IA", dijo el CEO de News Corp., Robert Thomson, en el Congreso Mundial de Medios de Noticias de INMA la semana pasada. "Estos son súper fragmentos que contienen todo el esfuerzo y el conocimiento del gran periodismo, pero están diseñados para que el lector nunca visite un sitio web de periodismo, lo que socava fatalmente ese periodismo. La extracción de contenido es una industria extractiva".

Brian Morrissey, exeditor de la publicación de comercio de medios Digiday, describió la situación de Google de la publicación en The Rebooting, prediciendo el declive de la página web en general:

Como Google eliminó toda competencia creíble, la búsqueda se convirtió en un canal de distribución mayormente confiable. El trato siempre fue que los editores siguieran las reglas de Google, luego ganaran dinero con los anuncios que muy a menudo se publicaban en la pila de anuncios de Google y les permitieran mojarse el pico. Era una forma indirecta de rendir tributo al rey. A nadie le gustan los impuestos, pero si alguien controla la distribución, pagas…

Eso se está rompiendo. La demostración de Google de su nuevo motor de búsqueda alimentado por IA anuncia una nueva fase de búsqueda que pondrá en duda el papel central de la página en las estrategias de publicación.

"De las demostraciones de Google, lo que está claro es que menos tráfico se destinará a los editores", dijo Morrisey. Menos tráfico significa menos de todo lo que mantiene a flote a las empresas de medios modernas: ingresos por publicidad, conversiones de suscripciones, ingresos por comercio electrónico.

"A riesgo de exagerar las posibles consecuencias", escribió Matt Novak en Forbes, la revisión de búsqueda de Google "será como lanzar una bomba nuclear sobre una industria editorial en línea que ya está luchando por sobrevivir".

Google enfatizó que esta era una función experimental y que, por ahora, estaría limitada a los evaluadores que optaron por participar. Ciertas categorías de consultas no activarían las instantáneas, dijo la compañía, preguntas médicas confidenciales, por ejemplo, y cada respuesta puede ser verificado, más o menos, haciendo clic en un botón que revela citas vinculadas para cada oración. Los resultados clásicos seguirían estando presentes, aunque menos visibles.

Aún así, el cambio representaría un cambio fundamental en lo que hace Google, cómo interactúan los usuarios con él y cómo interactúa con la web que lo rodea. Para miles de millones de personas, Google es la interfaz predeterminada para el resto del mundo en línea. Es el portal a través del cual se accede a todos los demás sitios. Es la caja, en su teléfono, computadora o tableta, con la que interactúa tan a menudo que lo da por sentado. Es una autoridad gobernante de facto para las partes de Internet que no están ocultas dentro de las plataformas y aplicaciones sociales y tiene una influencia sin igual sobre lo que se ve en línea y por cuántas personas. Si se implementa del todo, en virtud del tamaño de Google, tendría un efecto significativo en el tráfico de prácticamente cualquier editor digital.

Esta es una faceta de la historia más amplia de la IA, es decir, se trata de la automatización. Pero también es la historia de una gran plataforma que decide competir más agresivamente en el mercado que controla. Con las instantáneas, Google se está metiendo en algunas de las partes más lucrativas del negocio de los contenidos sobre las que ya ejerce una enorme influencia. Que los tipos de contenido que parece estar automatizando primero sean explicativos, guías y clasificaciones de productos no es una coincidencia: estos son estilos de contenido que los editores producen actualmente con el tráfico de Google en mente. Si Google contratara a decenas de miles de contratistas para producir "instantáneas" y recomendaciones de productos para búsquedas populares, sería bastante fácil de conceptualizar y muy malas noticias para varias industrias en línea dependientes de Google; que lo está haciendo con "IA generativa" sugiere que lo que le impedía intentar replicar o reemplazar algunos de los sitios con más tráfico en la web no era una noción elevada de cómo debería funcionar Google como mercado o ecosistema, algunos sentido de administración sobre "la web" como concepto, pero cuesta.

Muchas predicciones oscuras sobre la IA son contradictoriamente un poco ingenuas, imaginando la tecnología como una entidad distinta y novedosa con sus propios motivos o como un fenómeno que se experimentará de manera uniforme en toda la economía. Google, aquí, se burla de una historia más familiar, completamente desprovista de novedad: la gran empresa busca eficiencias y utiliza máquinas para lograrlas.

Los agoreros tienen razón, en otras palabras: si Google se compromete a resumir cada vez más el contenido que solía ofrecer, las empresas que lo hacen estarán en un momento aún peor del que ya están teniendo. La gran mayoría de los editores son individualmente insignificantes para Google y no tienen ningún poder colectivo del que hablar. Con disculpas al Sr. Thomson, las propiedades de News Corp., con sus equipos de optimización de motores de búsqueda y estrategias de contenido, ya están buscando tráfico desde los márgenes de la experiencia del usuario de Google. Como cualquier profesional de SEO le dirá, no se necesitaría algo tan dramático como un "cambio de imagen de búsqueda de IA" para perder una parte significativa de sus lectores entrantes de Google. Pequeñas y misteriosas actualizaciones de sus algoritmos de búsqueda han enfrentado a los editores contra los sistemas de aprendizaje automático de la empresa durante años.

En la publicación, sin embargo, también hay una tendencia a sobrestimar las capacidades de previsión y la competencia general de las empresas de tecnología más grandes y exitosas. Google, una de las compañías tecnológicas más grandes del mundo, tiene mucho que ganar y perder al alterar la búsqueda, que generó $162 mil millones de los $224 mil millones de Google en ingresos publicitarios en 2022. Tiene algo que ver. ¿Estarán contentos los usuarios de Google con un artículo de Wikipedia improvisado en la parte superior de sus resultados de búsqueda? ¿Cambiará su relación con los enlaces patrocinados en el corazón del negocio de Google? ¿Tomarán en serio las recomendaciones de productos de un bot de Google? ¿La fase de prueba de IA de Google dará como resultado una duplicación de la automatización de contenido o la revertirá silenciosamente? ¿Será porque a los usuarios no les interesa, o porque sí, pero amenaza el negocio de Google? Su predicamento es el dilema de la IA no tan en miniatura: una confrontación con la rareza esencial de generar información sintética.

Reemplazar los enlaces salientes a la web con resúmenes de la web sintetizados por máquinas es un caso de uso obvio para la IA generativa y una amenaza directa para la economía en la que actualmente se produce una variedad de contenido, incluido el periodismo. Pero su éxito depende de algunas suposiciones: que los resúmenes sean buenos o, mucho más importante, que la gente crea que son buenos y confíe en ellos; que, a largo plazo, queda suficiente contenido raspable para resumir; que el ecosistema web que Google explotará no se verá invadido por contenido generado por IA, lo que conducirá a una espiral mortal de credibilidad y relevancia del contenido; que profundizar en el negocio de los contenidos tiene algún sentido para Google, cuyo liderazgo podría estar actuando por temor a perderse el próximo gran avance, a riesgo de la empresa. Algunas de estas cuestiones son menos especulativas que otras. Durante décadas, toda la web se ha estado optimizando para Google, modificando y produciendo contenido teniendo en cuenta el tráfico de búsqueda; Google, que se construyó en torno a la idea de hacer emerger y organizar la información del mundo, en cambio ha creado la madre de todos los problemas de spam, que se esfuerza a diario por resolver.

Pero desde la perspectiva del usuario, Google como un motor de respuesta impulsado por IA también está inusualmente alineado: presenta la Búsqueda de Google actual como algo roto que necesita ser reparado, lo cual, bueno, tal vez lo sea. En lugar de lidiar con una interfaz abarrotada y un montón de publicidad para llegar a un enlace creíble, la compañía ha provocado algo limpio, claro y reenfocado en los resultados. Las demostraciones de búsqueda de IA de la compañía se han duplicado como críticas mordaces del desastre en el que se ha convertido la búsqueda y de un modelo comercial que depende de la interrupción, la desviación y el compromiso adicional. Tal vez esta visión alternativa prístina es de hecho con lo que terminamos, en cuyo caso la web tal como la conocíamos es expulsada de la página, una civilización en línea de sitios web de décadas de antigüedad reducida a datos de entrenamiento para ingeniosos chatbots.

O tal vez, después de un breve desvío, la verdadera identidad de Google como empresa de publicidad vuelve a tomar el control y una vez más la atrae a ella y a sus usuarios al lío lucrativo, donde seguirán tocando y haciendo clic para abrirse camino a través de interfaces que están diseñadas como para monetizarlos como para ayudarlos en cualquier cosa que se parezca a una "búsqueda". Para Google, podría ser mejor tener una web para explotar que no tener ninguna web.

REVISTA DE NUEVA YORK