Hot Takes: ¿Cómo afectará la IA a la industria de la televisión? — TVREV

ChatGPT y sus primos conquistaron el mundo este año, presentando al mundo las maravillas de la IA generativa y los grandes modelos de lenguaje.

También han sido unos meses bastante salvajes, ya que las personas, que se han familiarizado con la tecnología y lo que puede hacer, están especulando sobre todas las formas en que remodelará las diferentes industrias.

La industria de la televisión no es diferente: la IA ha surgido como un problema en la actual huelga de WGA, pero decidimos centrarnos en casos de uso más positivos, particularmente en torno a la publicidad, en nuestro último artículo Hot Takes.

Esto es lo que dijeron nuestros miembros del Círculo de líderes de opinión de TVREV:

Tony Marlow, director de marketing de LG Ads Solutions, centrado en el potencial de la IA paraaumentar la eficacia de la publicidadal ayudar a optimizar las campañas, algo que sospecha que sucederá en un futuro muy cercano.

Nos encontramos al borde de un auge de la productividad sin precedentes, impulsado por la IA generativa, como probablemente nunca antes habíamos presenciado. Se anticipa que este crecimiento exponencial de la IA traerá mejoras rápidas en la capacidad solo durante los próximos 12 meses, un aumento que podría sorprender a muchos, ya que estamos más acostumbrados a pensar en términos de patrones de crecimiento lineal.

Fundamentalmente, AI promete anunciar una nueva era en el ámbito de la publicidad. Promete la capacidad de orientar y optimizar mejor las campañas publicitarias, mejorando así la participación de la audiencia y las tasas de conversión. Además, la capacidad potencial de AI para optimizar los mensajes creativos y ayudar en la creación de contenido significa un cambio transformador. Este salto tecnológico no solo mejora la productividad; está reescribiendo las reglas del juego, preparando el escenario para una revolución publicitaria que se centra en una experiencia personalizada e interactiva para el espectador.

Fundador de ESHAP y destacado cartógrafo de medios Evan Shapirotuvo una gran toma en los temores de queAI pronto podría estar escribiendo el próximo Ted Lasso.

El temor de que GenAI reemplace a los escritores de televisión y cine es infundado. La IA no puede replicar a los escritores humanos, porque la IA no se queda despierta por la noche pensando en su relación disfuncional con sus padres.

Joe Hirsch, vicepresidente sénior de innovación y proyectos especiales de Magniteseñaló que poraumentar la eficiencia y agilizar los procesos,AI puede liberar humanos reales para fcentrarse en la estrategia, la creatividad y otros temas importantes,al mismo tiempo que permite a los compradores y vendedores la capacidad deoptimizar los CPMen tiempo real.

En un momento en que la industria está zumbando sobre las posibles aplicaciones de la tecnología de IA, es importante centrarse en cómo la IA puede tener un impacto ahora mientras se innova para el futuro. AI proporciona velocidad, precisión y eficiencia, liberando capital humano para centrarse en cosas como la estrategia y la producción creativa. La aplicación de esos beneficios a la previsión podría abrir nuevas oportunidades, especialmente en un entorno dinámico con cambios constantes en la oferta y la demanda. Con las crecientes oportunidades de anuncios de transmisión en vivo, AVOD y FAST, la capacidad de pronosticar disponibilidad con mayor precisión para optimizar los CPM en tiempo real en función de esos pronósticos permitirá una mejor monetización. La combinación de IA con ofertas optimizadas puede maximizar aún más el valor, impulsando la eficiencia de costos y la rentabilidad.

Grant Parker, CRO en Mediaoceanasumió las formas en que la IA generativa (positivamente)impactar el proceso creativo, ayudando en tareas tan diversas como la investigación y creación de imagen comolas marcas y agencias invierten más dinero en su producto creativocomo una forma de sobresalir.

No vemos que los anunciantes más grandes del mundo transfieran su creatividad a ChatGPT o DALL-E en el corto plazo. Pero definitivamente existe la oportunidad de utilizar la IA generativa para respaldar el proceso creativo. Nuestro último informe de investigación de mercado muestra que los principales casos de uso de herramientas como ChatGPT son la redacción de textos publicitarios, el análisis de datos, la investigación de mercado y la generación de imágenes. A medida que la optimización de medios alcanza un punto de rendimiento decreciente debido a la desaprobación de datos, vemos que la inversión en creatividad se convierte en una prioridad mayor. Con Flashtalking, ya estamos usando IA para ayudar con el formato y el análisis de creatividades omnicanal. Si la IA generativa puede ayudar a que la creatividad sea más eficiente y efectiva, veremos una adopción constante con el tiempo.

Fundador de Paket TV Raf Bagdassarianve que la IA generativa se vuelve rápidamente omnipresente yse utiliza para todo, desde publicidad hasta recomendaciones de contenido . Le preocupa que su capacidad superior para apuntar conduzca a una mayor fragmentación en nuestras opciones de medios.

Los modelos ML y las API de terceros, como ChatGPT/GPT4, se están convirtiendo rápidamente en utilidades esenciales en todas las industrias, no solo en los medios. Decir que una plataforma aprovecha la "IA" pronto se volverá tan tonto como decir que el servicio de uno está alojado en "la nube". Por sí sola, la utilización de IA será (o, de nuevo, ya lo es) una mercancía, por lo que es importante que quienes la usen no se engañen pensando que simplemente conectarse a una API de terceros les dará una ventaja competitiva. En general, creo que mejorará ampliamente la experiencia de anuncios y recomendaciones en todos los ámbitos. Sin embargo, en última instancia, los diferenciadores provendrán de las entradas a partir de las cuales un modelo de aprendizaje automático generará experiencias como contenido sobre la marcha, localización, recomendaciones y más.

Si bien en general soy optimista sobre las perspectivas, temo que el advenimiento de la IA solo fragmentará aún más el panorama de los medios en audiencias más pequeñas y comercializables de manera más eficiente, lo que probablemente se traducirá en una experiencia cultural más fragmentada y menos universal y, eventualmente, una sociedad más fracturada. Esperemos que haya algunos entre nosotros buscando usar su poder hacia objetivos más unificadores.

Cathy Oh, vicepresidenta y directora global de marketing de Samsung Adsve un futuro brillante para la IA comoherramienta para anunciantes y creativos publicitariosy compartió queSamsung Ads ya lo está usandopara alimentar su nuevoherramienta de orientaciónasí comounidades de compra interactivas.

La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) apenas comienzan a rascar la superficie de lo que pueden hacer por el ecosistema publicitario televisivo.

En Samsung Ads, estamos aprovechando el poder de AI y ML para ayudar a nuestros anunciantes a activarse de manera más eficiente y generar mejores resultados para su negocio. Hemos desarrollado un producto impulsado por AI/ML llamado Smart Audiences diseñado para simplificar la creación de campañas altamente específicas basadas en el comportamiento del cliente y los datos de preferencias. Al usar AI/ML para identificar y llegar a la audiencia con más probabilidades de convertir, podemos ayudar a los anunciantes a impulsar el compromiso, mejorar las tasas de conversión y, en última instancia, aumentar los ingresos.

También hay un apetito cada vez mayor por la IA que permite una mayor interactividad y creatividades publicitarias, ya que hemos visto que muchas empresas abordan esto durante los NewFronts de IAB de 2023. Los consumidores de hoy utilizan sus televisores inteligentes para una variedad de usos interactivos más allá del entretenimiento, desde juegos hasta socializar y comprar. Teniendo en cuenta los nuevos comportamientos de los espectadores, recientemente nos asociamos con KERV Interactive para lanzar contenido de compra impulsado por IA para ofrecer experiencias de compra interactivas y simplificadas a nuestros clientes, lo que permite a los espectadores conectarse con marcas en sus dispositivos móviles sin pausar el contenido de TV conectado.

Adam Helfgott, director ejecutivo de Madhive, destacó cómo la IA puedeayuda con las ofertas programáticas mediante la síntesis de conjuntos de datos complejosincluyendo datos históricos, con el fin de hacermejores predicciones.

La velocidad es un objetivo principal en programática, donde fracciones de segundo marcan la diferencia entre asegurar medios vitales y perderlos ante un competidor. La carrera por el inventario premium finito de CTV hace que sea aún más importante poder tomar decisiones lo más rápido posible.

Esto requiere sintetizar grandes cantidades de datos, medir las audiencias disponibles y, en última instancia, predecir los resultados. Antes de la IA y el aprendizaje automático, estos análisis no eran posibles. Pero ahora, la tecnología puede filtrar cantidades masivas de información en milisegundos, lo que permite tomar decisiones de compra informadas para los compradores de CTV.

Para ir un paso más allá, los DSP pueden aprovechar los datos históricos sobre los resultados de ofertas anteriores y las tendencias de rendimiento. Cuantos más datos históricos tenga un sistema en CTV, más podrá usar la IA para predecir con precisión los resultados futuros en tiempo real, lo que permitirá a los especialistas en marketing tomar decisiones de medios más inteligentes y optimizar las estrategias de campaña a medida que se desarrollan. Combine eso con la capacidad de la escasez para encontrar al espectador adecuado en el momento exacto, y los resultados de los medios obtienen un gran impulso.

Finalmente,Rohan Castelino, vicepresidente de marketing de IRIS.TVprofundizado en la capacidad de la IA paraextraer una amplia gama de datos contextualesde los programas cuadro por cuadro, lo que dará un gran impulso a la capacidad del anunciante paraorientar sus anuncios en función del contexto.

Si bien las señales de identidad en la transmisión están perdiendo fidelidad debido a razones comerciales, tecnológicas y regulatorias, los especialistas en marketing aún deben llegar a los consumidores relevantes que miran CTV. Si bien la identidad no va a desaparecer, muchos han revisado el contexto como una alternativa para ayudar a impulsar la señal. El video ha sido un desafío porque los datos sobre la vista, el sonido y el movimiento son mayores que la suma de sus partes. Es un caos desde una perspectiva de clasificación.

Lo notable de los avances en IA es la capacidad de saber realmente de qué trata la historia. Ha convertido las señales de contenido, cuando se extraen a nivel de video, en una ventana a la mentalidad de los consumidores. El análisis cuadro por cuadro hace posible extraer y crear segmentos contextuales, de idoneidad de marca, de emoción y de sentimiento con una precisión sin igual, lo que da como resultado una orientación y una medición precisas.

Cuando se comparte y activa de forma segura a través de un identificador de contenido como IRIS_ID, los propietarios de contenido pueden realmente concentrarse en lo que mejor saben hacer: crear las historias que amamos y el periodismo que necesitamos.

Nuestra toma TVREVes que la IA será una gran ventaja para la industria y una herramienta clave para mejorar la experiencia del consumidor.

No va a reemplazar a los escritores.en cualquier serie de ficción y la mayoría de no ficción,La excepciónposiblemente siendo espectáculos caseros donde realmente no hay mucho en la escritura. ("La siguiente casa que vieron los Russo era de dos niveles cerca de la oficina de Joe...")

Si bien mucho ruido y pocas nueces en ese frente, demostraráun asistente muy útil en la adaptación de creatividades publicitarias para audiencias personalizadas,por crear obras de arte que de otro modo habrían tenido un costo prohibitivo y porPermitir que las marcas con pequeños presupuestos de producción creen comerciales de televisión de aspecto elegante. . Sin mencionar la capacidad de personalizar todo ese contenido creativo en versiones regionales y/o de temporada.

La IA también resultará increíblemente valiosa en el lado de la experiencia del consumidor. Debería conducir a muchorecomendaciones más precisas y personalizadas, así como listas de reproducción personalizadas.

Sin embargo, el mayor efecto probablemente se verá en torno a los datos.donde puede habilitar todo, desde segmentos personalizados hasta destreza de compra programática mejorada y optimización continua de campañasque sea capaz de incorporar años de datos históricos en su proceso de toma de decisiones.

En otras palabras,¡Todos saluden a nuestros señores de los robots!

Alan Wolk veterano analista de medios, ex ejecutivo de agencia y autor de "Over The Top. Cómo Internet está cambiando (lentamente pero con seguridad) la industria de la televisión" es cofundador y analista principal de TV[R]EV, donde ayuda a las redes, las plataformas, las agencias, las marcas y las empresas de tecnología publicitaria navegan por el panorama de los medios que cambia rápidamente. Wolk, un columnista, orador y pensador de la industria ampliamente publicado que es un habitual en Cheddar TV, ha creado un seguimiento de más de 300 000 profesionales de la industria en LinkedIn al hablar con claridad e inteligencia sobre la televisión y el negocio de los medios.